Come scrivere un brief in 10 passi

Il briefing rappresenta una fase cruciale in cui si raccolgono tutte le informazioni necessarie per consentire al team di marketing e comunicazione, e di conseguenza a tutti i reparti coinvolti, di sviluppare una strategia efficace. In questa fase iniziale, l’azienda o l’agenzia incaricata acquisisce una visione dettagliata di ciò che il cliente desidera, del mercato in cui opera e delle peculiarità del prodotto o servizio da promuovere. Successivamente, il project manager o l’account manager si occupa di redigere il brief, un documento che sintetizza tutte le informazioni raccolte riguardo al cliente, al prodotto e al progetto. Un brief ben redatto, che includa obiettivi chiari, richieste precise e vincoli definiti dal cliente, diventa la base su cui si costruiscono il piano di marketing e la strategia di comunicazione.

Per questo motivo, è fondamentale raccogliere accuratamente tutte le informazioni fin dalla fase di intervista con il cliente, assicurandosi di ottenere tutti i dati necessari per le analisi di marketing e la definizione della copy strategy.

Di seguito, presentiamo una guida in 10 passi per stendere un brief chiaro, completo e funzionale:

1. Il Mercato

Il mercato rappresenta il contesto all'interno del quale si muove un’azienda e il suo prodotto o servizio. Capirne le dinamiche è fondamentale per elaborare una strategia di marketing efficace e mirata. Durante la fase di analisi, è importante porre una serie di domande chiave per ottenere una visione chiara e completa.

- Qual è il volume complessivo del mercato?

Il volume di mercato indica il valore totale delle vendite o dei ricavi generati da tutti i prodotti o servizi simili presenti sul mercato. Comprendere questa cifra aiuta a definire la dimensione delle opportunità di crescita e a determinare quanto il mercato sia competitivo. Più il volume è ampio, più spazio ci potrebbe essere per un nuovo ingresso, ma potrebbe anche indicare la presenza di attori consolidati con cui sarà necessario competere.

- Come è suddiviso il mercato?

Il mercato potrebbe essere segmentato in varie categorie in base a criteri come l’area geografica, il tipo di clientela, la tipologia di prodotto o servizio, il canale di vendita, ecc. Analizzare questa segmentazione è essenziale per individuare nicchie specifiche o aree geografiche in cui il prodotto potrebbe avere un vantaggio competitivo. Questo tipo di analisi consente di focalizzare gli sforzi di marketing sulle aree più redditizie o meno servite dalla concorrenza.

- Quali sono le prospettive a breve, medio e lungo termine?

Le prospettive di crescita del mercato sono altrettanto fondamentali. Un mercato in espansione può offrire numerose opportunità di crescita, mentre un mercato stagnante o in declino potrebbe richiedere strategie più aggressive per mantenere la quota di mercato. È utile capire come evolveranno le tendenze dei consumatori, l’innovazione tecnologica, i cambiamenti normativi e gli eventuali fattori esterni che potrebbero influenzare la domanda nel breve (6-12 mesi), medio (1-3 anni) e lungo periodo (oltre i 3 anni).

- Dove e in che modo sarà venduto il prodotto o servizio?

È importante comprendere i canali di distribuzione attraverso i quali il prodotto raggiungerà i consumatori. Sarà venduto online, in negozi fisici, tramite rivenditori specializzati o in altre modalità? Quali sono i mercati geografici di interesse (locale, nazionale, internazionale) e in che modo la distribuzione varia a seconda del canale scelto? L’efficacia della strategia di distribuzione può determinare gran parte del successo commerciale, e sapere come e dove il prodotto sarà posizionato è cruciale per pianificare correttamente il lancio e la promozione.

Analizzare il mercato a fondo permette di individuare sia le opportunità sia le minacce, definendo una roadmap strategica che massimizzi le possibilità di successo.

2. La Concorrenza

Analizzare la concorrenza è un passo fondamentale per comprendere il posizionamento di un'azienda o di un prodotto all'interno del mercato. Questo processo permette di identificare i punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti, riconoscere le opportunità per differenziarsi e anticipare le possibili reazioni da parte dei competitor. Strumenti come i canvas per il posizionamento e l’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) sono utili per mappare il contesto competitivo e pianificare una strategia efficace.

- Chi sono i principali concorrenti?

Identificare i principali concorrenti è il primo passo per capire con chi l’azienda si troverà a competere. I concorrenti possono essere diretti (quelli che offrono lo stesso tipo di prodotto o servizio) o indiretti (coloro che soddisfano gli stessi bisogni del consumatore, ma con soluzioni diverse). È importante creare un elenco dettagliato dei competitor, analizzando non solo i brand consolidati, ma anche eventuali nuovi entranti nel mercato, che potrebbero rappresentare una minaccia a lungo termine.

- In quale segmento di mercato operano?

Ogni concorrente può operare in un segmento specifico del mercato, come quello di fascia alta, media o economica, o concentrarsi su aree geografiche specifiche o nicchie di clientela particolari. Comprendere il segmento di riferimento di ciascun competitor consente di individuare le opportunità per differenziarsi. Ad esempio, se un concorrente è forte nella fascia premium, potrebbe esserci spazio per un prodotto di fascia media che offra valore a un prezzo più accessibile.

- Quali reazioni si possono aspettare dai competitor con l’introduzione di un nuovo prodotto?

Prevedere le possibili reazioni della concorrenza è essenziale per anticipare le sfide che potrebbero sorgere. I concorrenti possono reagire in diversi modi, come abbassare i prezzi, lanciare campagne pubblicitarie aggressive, innovare i propri prodotti o migliorare i servizi offerti. Valutare queste potenziali risposte permette di preparare contromosse efficaci, mantenendo un vantaggio competitivo. Inoltre, comprendere come i competitor hanno risposto in passato a cambiamenti nel mercato può fornire indicazioni utili su come potrebbero comportarsi in futuro.

- Quali sono i punti di forza e di debolezza del nostro prodotto rispetto alla concorrenza?

Confrontare il proprio prodotto o servizio con quelli dei competitor permette di identificare chiaramente quali sono i punti di forza che possono essere sfruttati e quali le debolezze da correggere. Ad esempio, un punto di forza potrebbe essere la qualità superiore del prodotto, un prezzo competitivo o un servizio clienti eccellente. D’altro canto, una debolezza potrebbe essere una minore riconoscibilità del brand o una distribuzione meno capillare. Questa analisi consente di focalizzarsi sugli aspetti che differenziano il prodotto e che possono costituire un vantaggio competitivo nel lungo termine.

Strumenti di analisi:
- Canvas di posizionamento: Un tool visivo che consente di mappare il posizionamento del proprio prodotto rispetto alla concorrenza, analizzando variabili come prezzo, qualità, e percezione del cliente. Serve a identificare i vuoti di mercato in cui il prodotto può inserirsi.

- SWOT Analysis: L’analisi SWOT è uno strumento classico che permette di valutare i punti di forza (Strengths) e le debolezze (Weaknesses) del prodotto o azienda, nonché le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) nel contesto di mercato. Questo aiuta a mettere in luce le aree su cui puntare e quelle su cui intervenire.

Un’analisi della concorrenza accurata fornisce una visione completa del panorama competitivo, consentendo di sviluppare strategie di posizionamento più efficaci e di sfruttare al meglio le opportunità esistenti.

3. Il Prodotto/Servizio

Analizzare e comprendere il prodotto o il servizio che si intende promuovere è essenziale per definire la strategia di marketing e posizionamento. Ogni dettaglio riguardante il prodotto deve essere ben chiaro e documentato, in modo da costruire un messaggio coerente e convincente per il target di riferimento. Le seguenti domande aiutano a delineare una visione completa e strategica del prodotto.

- Come si chiama il prodotto/servizio?

Il nome del prodotto o servizio è uno degli aspetti fondamentali del suo successo, poiché rappresenta la prima impressione che il pubblico avrà di esso. Deve essere facile da ricordare, evocativo dei benefici offerti e coerente con il brand aziendale. Un buon nome può influenzare la percezione del consumatore, facilitando la sua riconoscibilità e differenziazione rispetto ai competitor. Inoltre, è importante valutare se il nome scelto è protetto da copyright o se esistono altri prodotti con nomi simili che potrebbero creare confusione.

- Quali sono le aspettative di vendita?

Le aspettative di vendita sono legate alla previsione di come il prodotto si comporterà sul mercato. Questa valutazione si basa su una serie di fattori, come il volume di produzione, le esigenze del target di riferimento, la capacità di distribuzione e il prezzo. Definire le aspettative di vendita aiuta a pianificare il budget, la produzione e le campagne promozionali. È utile avere una proiezione a breve, medio e lungo termine per verificare se il prodotto raggiunge o supera gli obiettivi di vendita prefissati. Inoltre, le aspettative di vendita possono variare a seconda del canale di distribuzione (online, retail, distribuzione specializzata, ecc.) e delle strategie di pricing utilizzate.

- Qual è il suo posizionamento ideale sul mercato?

Il posizionamento di un prodotto è il modo in cui esso viene percepito dai consumatori rispetto ai concorrenti. Definire il posizionamento ideale significa determinare il segmento di mercato e la fascia di prezzo a cui il prodotto si rivolge. Il posizionamento dovrebbe rispondere a una serie di domande: il prodotto punta a essere premium, economico o di fascia media? È destinato a un mercato di nicchia o a un ampio pubblico di massa? Quali sono i valori e i benefici chiave che differenziano il prodotto dagli altri presenti sul mercato?

Un corretto posizionamento tiene conto del valore percepito dal cliente, della Unique Selling Proposition (USP) del prodotto e delle sue caratteristiche distintive. Ad esempio, un prodotto tecnologico innovativo potrebbe essere posizionato come una soluzione di fascia alta per clienti esigenti, mentre un prodotto di largo consumo potrebbe puntare a un rapporto qualità-prezzo competitivo per attrarre il pubblico più ampio possibile. Il posizionamento guida tutte le decisioni strategiche, dal packaging alla comunicazione, e influisce su come il prodotto sarà percepito nel mercato.

Elementi aggiuntivi da considerare per l'analisi del prodotto/servizio:

- Caratteristiche distintive: Cosa rende unico il prodotto rispetto alla concorrenza? Quali innovazioni o miglioramenti offre rispetto ai prodotti già presenti sul mercato? Le caratteristiche distintive possono variare in base alla tecnologia utilizzata, al design, alle funzionalità aggiuntive o alla qualità dei materiali impiegati.

- Benefici per il consumatore: Quali problemi risolve il prodotto o quali bisogni soddisfa? È importante focalizzarsi sui benefici tangibili e intangibili che il consumatore otterrà dall’utilizzo del prodotto. Ad esempio, un beneficio tangibile potrebbe essere la durata o l’efficienza del prodotto, mentre un beneficio intangibile potrebbe essere il miglioramento dello stile di vita o la gratificazione emotiva derivante dall’uso.

- Ciclo di vita del prodotto: Considerare in quale fase del ciclo di vita si trova il prodotto (introduzione, crescita, maturità o declino) aiuta a pianificare strategie specifiche per ogni fase. Un prodotto in fase di introduzione richiederà una strategia aggressiva di lancio e promozione, mentre un prodotto in fase di maturità dovrà focalizzarsi sul mantenere la fedeltà dei clienti e differenziarsi dalla concorrenza.

Una comprensione approfondita di questi aspetti consente di sviluppare una strategia di marketing più precisa e mirata, in grado di comunicare efficacemente i punti di forza del prodotto e conquistare il mercato di riferimento.

4. Il Prezzo

Il prezzo di un prodotto o servizio è uno degli elementi chiave per determinare il successo di una strategia di marketing. La definizione del prezzo non riguarda solo il valore monetario, ma è anche una componente essenziale per comunicare il posizionamento del prodotto sul mercato, influenzare le decisioni d'acquisto dei consumatori e differenziarsi dai concorrenti. Un'analisi accurata del prezzo richiede la considerazione di diversi fattori, come i costi di produzione, il margine di profitto desiderato, la percezione del consumatore e il confronto con la concorrenza.

- Qual è il prezzo del prodotto/servizio?

Stabilire il prezzo del prodotto o servizio richiede un’attenta valutazione di numerosi fattori interni ed esterni. Dal lato interno, si devono considerare i costi di produzione, distribuzione, marketing e vendita, oltre a un margine di profitto adeguato. Il prezzo deve coprire tutti questi costi e, allo stesso tempo, garantire un profitto sufficiente per l'azienda. Dal lato esterno, bisogna tenere conto del valore percepito dal consumatore, che non sempre corrisponde al semplice costo di produzione. Se il prodotto ha caratteristiche uniche o offre un valore aggiunto significativo, il prezzo potrebbe essere superiore alla media di mercato.

Il prezzo, inoltre, deve tenere conto della strategia generale dell’azienda. Vuoi posizionarti come leader di mercato in termini di qualità e unicità, con un prezzo alto che rifletta questa posizione, oppure desideri puntare su volumi di vendita elevati con un prezzo competitivo? La scelta del prezzo ha un impatto diretto sulla percezione del brand: un prezzo più alto potrebbe suggerire una qualità superiore, mentre un prezzo basso potrebbe attrarre una clientela più vasta ma generare minore profitto per unità venduta.

- Come si posiziona rispetto ai concorrenti?

Un aspetto cruciale nella definizione del prezzo è il confronto con i competitor. È importante analizzare il prezzo di prodotti o servizi simili offerti dai concorrenti, valutando se si desidera posizionarsi in modo più alto, uguale o inferiore rispetto a loro. Questa decisione dipenderà in gran parte dal posizionamento del prodotto e dalla percezione del valore aggiunto rispetto alla concorrenza.

Se il prodotto offre funzionalità, design o benefici superiori, un prezzo più alto potrebbe essere giustificato e comunicare al mercato l’idea di qualità premium. D'altra parte, un prezzo inferiore rispetto ai concorrenti può essere una strategia efficace per guadagnare quote di mercato rapidamente, soprattutto se il prodotto ha una buona percezione di qualità nonostante il costo ridotto.

È anche importante considerare la price elasticity, ossia la sensibilità del mercato ai cambiamenti di prezzo. Se il tuo target è molto sensibile ai prezzi (consumatori attenti ai costi), anche una piccola riduzione del prezzo potrebbe portare a un aumento significativo delle vendite. Al contrario, se il target è meno sensibile al prezzo, potrebbe essere possibile mantenere prezzi più alti senza perdere clienti, puntando piuttosto sulla qualità percepita e il valore aggiunto.

Fattori da considerare nella strategia di pricing:

- Costi di produzione e distribuzione: Il prezzo deve coprire tutti i costi associati alla creazione e alla distribuzione del prodotto, assicurando un margine di profitto sostenibile.

- Valore percepito: Come il consumatore percepisce il valore del prodotto rispetto al prezzo richiesto? Il valore percepito è influenzato da fattori come la qualità, l’immagine del brand, le recensioni dei clienti e l’esperienza complessiva di acquisto. Anche se i costi di produzione sono bassi, se il valore percepito è alto, si può giustificare un prezzo più elevato.

- Elasticità del prezzo: La domanda per il prodotto è elastica o inelastica? In un mercato elastico, piccoli cambiamenti nel prezzo possono avere un grande impatto sulle vendite, mentre in un mercato inelastico, i cambiamenti di prezzo hanno un effetto minore sulla domanda.

- Concorrenza: Quali sono i prezzi dei concorrenti e quali strategie di pricing utilizzano? Analizzare la concorrenza ti aiuta a capire come il tuo prodotto si posiziona nel mercato e quale prezzo potrebbe essere più competitivo. Tuttavia, non è sempre necessario competere sul prezzo: se il prodotto offre un valore unico, potrebbe giustificare un prezzo più elevato.

- Strategie di pricing: Esistono diverse strategie di pricing che un’azienda può adottare, come il penetration pricing (prezzi bassi per entrare rapidamente in un mercato e ottenere una base di clienti), il premium pricing (prezzi alti per posizionare il prodotto come di alta qualità), o il psychological pricing (prezzi che appaiono più bassi grazie a tecniche come il 9,99 invece di 10 euro).

Un prezzo ben calibrato non solo permette di massimizzare il profitto, ma anche di comunicare la giusta immagine del prodotto e del brand, e di adattarsi in modo strategico alle condizioni del mercato e alla concorrenza.

5. Il Target Group

L'identificazione e la comprensione del target group, ossia il gruppo di consumatori a cui il prodotto o servizio si rivolge, è fondamentale per sviluppare una strategia di marketing mirata ed efficace. Conoscere il proprio pubblico consente di adattare il messaggio, il canale di comunicazione, il posizionamento e persino il prodotto stesso per rispondere alle esigenze specifiche del mercato di riferimento. Analizzare il target group significa non solo capire chi sono i potenziali clienti, ma anche entrare nel dettaglio delle loro abitudini, desideri, necessità e aspettative.

- A chi si rivolge il prodotto/servizio?

Definire chiaramente chi è il pubblico di riferimento è il primo passo per creare una strategia di marketing efficace. Il prodotto è destinato a un pubblico di massa o a una nicchia specifica? Si rivolge a privati o a imprese? È rivolto a un target locale, nazionale o internazionale? Comprendere chi è il destinatario del prodotto aiuta a scegliere i canali di distribuzione e comunicazione più appropriati, oltre a delineare il tono e lo stile della comunicazione stessa.

- Quali sono le caratteristiche demografiche e psicografiche del pubblico target? Hai definito delle personas?

Un'analisi del target non può limitarsi alle sole caratteristiche demografiche (età, sesso, reddito, livello di istruzione, professione, stato civile, luogo di residenza), ma deve anche includere aspetti psicografici che vanno più in profondità. Le caratteristiche psicografiche riguardano gli atteggiamenti, i valori, gli stili di vita, gli interessi e le opinioni del pubblico. Queste informazioni permettono di segmentare il pubblico in modo più dettagliato e di creare messaggi personalizzati che risuonino con le loro motivazioni più profonde.

Le personas sono profili immaginari che rappresentano in modo dettagliato i diversi segmenti del pubblico target. Ogni persona è costruita a partire da dati reali e include informazioni demografiche e psicografiche, oltre a bisogni, desideri, preoccupazioni e sfide che il prodotto potrebbe risolvere. Creare personas aiuta a focalizzare le azioni di marketing su specifici archetipi di consumatori, permettendo una comunicazione più personalizzata e mirata.

- Quali bisogni o desideri soddisfa il nostro prodotto?

Ogni prodotto o servizio deve soddisfare uno o più bisogni o desideri del pubblico target. La chiave per una strategia di marketing efficace è comprendere quali sono questi bisogni, siano essi pratici, emozionali o psicologici. Ad esempio, un prodotto può soddisfare un bisogno funzionale, come risolvere un problema quotidiano (es. risparmiare tempo o denaro), oppure può rispondere a un desiderio emozionale, come far sentire il consumatore speciale o migliorare la sua qualità della vita.

Comprendere profondamente i bisogni e i desideri del target permette di posizionare il prodotto come la soluzione ideale per il consumatore, mettendo in risalto i benefici più rilevanti per il suo stile di vita e le sue aspettative.

- Perché i consumatori dovrebbero scegliere il nostro prodotto rispetto a quello di un concorrente?

La Unique Selling Proposition (USP) gioca un ruolo fondamentale in questa fase. Capire cosa rende il prodotto unico rispetto ai concorrenti è cruciale per differenziarlo nel mercato. I consumatori dovrebbero essere convinti a scegliere il prodotto per una serie di ragioni, come la qualità superiore, il miglior rapporto qualità-prezzo, l’innovazione, il servizio clienti eccellente o i valori condivisi con il brand. La capacità di comunicare chiaramente e con forza questi elementi differenzianti determina la percezione del valore del prodotto e, di conseguenza, la decisione di acquisto.

Inoltre, bisogna considerare le eventuali barriere all'acquisto, come il prezzo, la mancanza di conoscenza del brand o del prodotto, e come superarle, magari attraverso prove gratuite, promozioni o campagne educative.

- Con quale frequenza dovrebbe essere acquistato?

La frequenza di acquisto dipende dalla natura del prodotto o servizio. Alcuni prodotti sono pensati per un acquisto singolo, mentre altri per un consumo ripetuto o regolare. Ad esempio, i prodotti di consumo rapido (come alimenti e bevande) richiedono un'acquisto frequente, mentre i beni durevoli (come elettrodomestici o automobili) hanno un ciclo di acquisto più lungo. Conoscere la frequenza di acquisto permette di pianificare azioni di marketing specifiche, come promozioni o campagne di fidelizzazione per incoraggiare gli acquisti ripetuti.

Nel caso di prodotti con una frequenza di acquisto elevata, è importante valutare le strategie di retention per mantenere i clienti fedeli e assicurarsi che scelgano il prodotto ripetutamente nel tempo. Al contrario, per prodotti con un ciclo di vita più lungo, sarà cruciale puntare sulla qualità e sull'assistenza post-vendita per garantire la soddisfazione del cliente e promuovere il passaparola positivo.

Elementi aggiuntivi da considerare:

- Comportamento d'acquisto: Comprendere le abitudini di acquisto del target è fondamentale. Il pubblico tende a informarsi molto prima di fare un acquisto? Predilige l'acquisto online o nei negozi fisici? Queste informazioni influenzano la scelta dei canali di comunicazione e di vendita più adatti.

- Influenze sociali: Le decisioni d'acquisto possono essere influenzate da fattori sociali, come il passaparola, le opinioni di familiari e amici, o le recensioni online. Identificare le principali fonti di influenza del target group aiuta a sfruttare queste dinamiche per promuovere il prodotto.

Una conoscenza approfondita del target group permette di costruire strategie di marketing più mirate, che parlano direttamente al consumatore e rispondono ai suoi bisogni, desideri e aspettative, aumentando così le probabilità di successo del prodotto sul mercato.

6. Gli Obiettivi di Marketing

Definire chiaramente gli obiettivi di marketing è un passo cruciale per lo sviluppo di una strategia efficace. Gli obiettivi forniscono una direzione chiara e misurabile su ciò che si vuole ottenere e permettono di pianificare e monitorare le azioni necessarie per raggiungere i risultati desiderati. Gli obiettivi di marketing devono essere specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e temporizzati (SMART). A seconda del tipo di prodotto, del target di riferimento e della fase del ciclo di vita in cui si trova il prodotto, gli obiettivi possono variare significativamente. Di seguito sono riportati alcuni esempi di obiettivi di marketing comuni:

- Vendere immediatamente

Questo obiettivo è particolarmente adatto per prodotti poco conosciuti o lanciati di recente, in cui l’urgenza è quella di spingere il consumatore all’acquisto immediato. La strategia di marketing deve concentrarsi sulla creazione di desiderio e necessità per il prodotto, con un messaggio forte e diretto, magari accompagnato da promozioni a tempo limitato o sconti per incentivare l'acquisto istantaneo. Ad esempio, campagne come "offerta valida solo oggi" o "acquista ora e ricevi uno sconto del 20%" sono efficaci per raggiungere questo scopo.

- Fornire informazioni

Quando si tratta di prodotti complessi, costosi o tecnologicamente avanzati, uno degli obiettivi principali potrebbe essere educare il consumatore e fornirgli informazioni chiare e dettagliate che lo aiutino a prendere una decisione d’acquisto. Questo tipo di obiettivo è spesso associato a beni come automobili, apparecchiature industriali o software aziendali, dove il processo di acquisto è lungo e richiede una profonda comprensione delle caratteristiche e dei vantaggi del prodotto. La strategia di marketing in questo caso dovrebbe includere contenuti informativi, come guide, brochure, tutorial video o webinar, che permettano al consumatore di approfondire.

- Spingere alla prova

Per prodotti nuovi o per quelli che richiedono un’esperienza diretta da parte del consumatore per dimostrare il proprio valore, l’obiettivo può essere quello di stimolare la prova del prodotto. Questo approccio è comune per prodotti come cosmetici, bevande o gadget tecnologici, dove una dimostrazione o una prova gratuita può spingere i consumatori a superare le loro resistenze iniziali e ad adottare il prodotto. Esempi di strategie per raggiungere questo obiettivo includono campioni gratuiti, prove gratuite limitate nel tempo o sconti per il primo acquisto.

- Creare familiarità

Quando un prodotto è già noto sul mercato, ma si desidera rafforzare la sua presenza nella mente del consumatore, l’obiettivo di marketing può essere quello di creare familiarità. Questo è spesso il caso per prodotti di largo consumo o per brand già affermati, dove l’obiettivo è rimanere top-of-mind per il consumatore. La strategia di marketing potrebbe includere campagne pubblicitarie frequenti, la presenza sui principali canali di comunicazione e attività di branding per mantenere il marchio sempre presente e riconoscibile. Ad esempio, pubblicità continuativa in TV, sui social media o nei punti vendita.

- Modificare gli atteggiamenti

In mercati dominati da marche forti, o quando un brand fatica a penetrare in un settore a causa della preferenza consolidata per un prodotto concorrente, l’obiettivo di marketing può essere quello di modificare la percezione del consumatore. Questo è un obiettivo a lungo termine, che richiede tempo e costanza, ma può portare a risultati significativi. La strategia può includere il focus su valori che risuonano con il pubblico, differenziare il prodotto enfatizzando aspetti che la concorrenza non offre, o puntare su testimonial influenti che possano cambiare l’immagine percepita del brand.

- Rafforzare gli atteggiamenti

Questo obiettivo è fondamentale per prodotti o marchi che stanno vivendo un declino nella percezione del pubblico, magari a causa di eventi negativi, l’entrata di nuovi concorrenti o un’evoluzione del mercato. L’obiettivo qui è rassicurare i consumatori esistenti sulla bontà del prodotto o servizio e recuperare fiducia e fedeltà. Le strategie di marketing possono includere il rilancio di campagne che rinforzino i valori del brand, operazioni di relazioni pubbliche, miglioramento dell’assistenza clienti e promozioni mirate a ricompensare la fedeltà dei consumatori.

Esempi pratici di obiettivi di marketing:

1. Aumento delle vendite del 15% nei prossimi sei mesi – un obiettivo specifico e misurabile che definisce chiaramente un incremento delle vendite entro un periodo di tempo definito.

2. Aumentare la conoscenza del brand del 20% tra il pubblico target entro l'anno – utile per un nuovo brand o per un brand che desidera espandere la propria presenza sul mercato.

3. Raggiungere un tasso di conversione del 5% sulle landing page del sito web – mirato a migliorare l'efficacia delle campagne digitali, come la pubblicità online.

Tabella riassuntiva degli obiettivi:

Definire obiettivi di marketing ben strutturati e misurabili aiuta a mantenere la strategia focalizzata, ad allineare gli sforzi di tutti i reparti e a misurare con precisione i progressi verso i risultati desiderati.

7. Unique Selling Proposition (USP)

La Unique Selling Proposition (USP) è il cuore della strategia di marketing di un prodotto o servizio e rappresenta l’elemento chiave che lo distingue dalla concorrenza. Si tratta di una dichiarazione unica e chiara che comunica al consumatore il motivo principale per cui dovrebbe scegliere quel prodotto invece di un altro. Una USP ben definita consente di posizionare efficacemente il prodotto sul mercato, attirando l’attenzione del target e motivandolo a prendere una decisione di acquisto.

Una USP deve essere semplice, incisiva e facilmente comprensibile, ma allo stesso tempo deve essere costruita su solide basi che ne dimostrino la validità. Questa dichiarazione deve rispondere a tre requisiti fondamentali: identificare il beneficio principale offerto, dimostrare la differenziazione rispetto alla concorrenza e sottolineare la rilevanza di questo beneficio nella vita del consumatore.

Ecco un'analisi dettagliata di questi tre aspetti che costituiscono una USP efficace:

- Il beneficio principale offerto dal prodotto

La prima componente della USP è il beneficio chiave che il prodotto o servizio offre al consumatore. Questo beneficio deve essere chiaro, concreto e rispondere a una domanda specifica: cosa rende questo prodotto utile o desiderabile per il cliente? Il beneficio può riguardare diversi aspetti, come il risparmio di tempo o denaro, il miglioramento della qualità della vita, la soddisfazione di un bisogno o la risoluzione di un problema. Per esempio, per uno smartphone, il beneficio principale potrebbe essere la durata eccezionale della batteria, mentre per un prodotto cosmetico potrebbe essere la capacità di migliorare visibilmente la pelle in poco tempo. È fondamentale che il beneficio sia immediatamente riconoscibile e rispecchi una reale esigenza del target di riferimento.

- L’esclusività del beneficio rispetto alla concorrenza

Per essere efficace, la USP non deve solo identificare un beneficio, ma deve anche dimostrare come questo sia esclusivo rispetto a ciò che offrono i concorrenti. Il concetto di esclusività implica che il consumatore non possa ottenere lo stesso beneficio da altri prodotti presenti sul mercato, rendendo il tuo prodotto unico e quindi altamente desiderabile. Questa esclusività può derivare da una caratteristica tecnica, un brevetto, una tecnologia innovativa, un design unico o un approccio differente rispetto alla concorrenza. Per esempio, un’azienda di abbigliamento potrebbe avere una USP basata sull'uso di materiali sostenibili e biologici, mentre una piattaforma tecnologica potrebbe vantare una velocità di elaborazione dati senza precedenti nel settore.

La differenziazione è particolarmente importante nei mercati saturi, dove molti prodotti sono percepiti come simili. Se la tua USP riesce a mettere in luce ciò che rende unico il prodotto, si crea un vantaggio competitivo che può fare la differenza tra un consumatore che sceglie il tuo brand o quello di un concorrente. Tuttavia, l’esclusività non deve essere solo un dettaglio tecnico: deve essere presentata in modo tale che i consumatori percepiscano realmente il valore aggiunto.

- L'importanza e la rilevanza del beneficio per la vita del consumatore

Infine, una USP deve essere rilevante per la vita del consumatore. Non basta che il beneficio offerto sia unico, deve anche essere qualcosa che il target percepisce come prezioso e importante. La rilevanza dipende dal fatto che il prodotto soddisfi un bisogno essenziale, risolva un problema o migliori significativamente l'esperienza del consumatore. In questa fase, è importante comprendere a fondo il proprio pubblico di riferimento: quali sono le sue preoccupazioni principali, i suoi bisogni, i suoi desideri? Ad esempio, se vendi un prodotto per la salute e il benessere, la tua USP dovrebbe sottolineare come il prodotto possa migliorare la qualità della vita del consumatore, riducendo lo stress o aumentando il livello di energia.

Una USP rilevante si lega strettamente alla psicologia del consumatore, andando a toccare le corde giuste che influenzano la sua decisione d’acquisto. Per farlo, è necessario comprendere non solo i benefici pratici, ma anche quelli emotivi. Ad esempio, un'automobile elettrica non solo offre un beneficio pratico come la riduzione dei costi del carburante, ma anche un beneficio emotivo legato alla sostenibilità ambientale e alla riduzione dell'impatto ecologico.

Esempi di USP efficaci:

- FedEx: "When it absolutely, positively has to be there overnight."
Il beneficio principale è la rapidità di consegna. L’esclusività risiede nell’affidabilità della promessa. La rilevanza è legata al bisogno urgente di consegna, che è cruciale per il cliente.

- Domino’s Pizza: "You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less – or it’s free."
Il beneficio è la velocità di consegna. L’esclusività è l’offerta di un rimborso se non si rispetta la tempistica. La rilevanza è la soddisfazione immediata del consumatore che desidera una pizza calda e fresca in breve tempo.

- M&M’s: "Melts in your mouth, not in your hand."
Il beneficio principale è la resistenza del prodotto al calore. L’esclusività sta nel fatto che altri cioccolatini si sciolgono più facilmente. La rilevanza è legata all'esperienza di consumo, evitando inconvenienti tipici per chi consuma cioccolato.

Componenti aggiuntive da considerare nella formulazione della USP:

- Chiarezza e semplicità: Una USP deve essere semplice e facile da ricordare. Evita complicazioni o linguaggi tecnici che possono confondere il consumatore. Più chiaro è il messaggio, più sarà efficace.

- Emozione e coinvolgimento: Una USP che coinvolge emotivamente il pubblico ha più probabilità di creare un legame duraturo con il brand. Le persone tendono a ricordare e scegliere prodotti che evocano una risposta emotiva positiva.

- Prova del beneficio: È importante supportare la USP con prove concrete, come dati, testimonianze, recensioni o dimostrazioni del prodotto, che confermino la veridicità della promessa.

In definitiva, una USP ben formulata non solo distingue il tuo prodotto dalla concorrenza, ma crea una connessione immediata con il consumatore, dimostrando il valore reale e tangibile che il prodotto porta nella sua vita.

8. Reason Why

La Reason Why è la spiegazione logica e convincente che supporta la Unique Selling Proposition (USP), fornendo al consumatore la ragione specifica per cui il prodotto può mantenere la promessa fatta. Se la USP rappresenta l’elemento che cattura l’attenzione, la Reason Why fornisce una solida base su cui costruire la fiducia del consumatore, mostrando esattamente come e perché il prodotto funziona o offre i benefici dichiarati. In altre parole, la Reason Why risponde alla domanda del consumatore: "Perché dovrei credere che questo prodotto sia davvero in grado di fare ciò che promette?"

Perché la Reason Why sia efficace, deve essere costruita su fatti concreti e dimostrabili che supportino la promessa principale. Può riguardare caratteristiche tecniche, specifiche uniche del prodotto, materiali impiegati, tecnologie innovative o il processo di produzione che rendono possibile il beneficio principale espresso dalla USP. Una Reason Why ben formulata aiuta a ridurre l'incertezza e l'esitazione del consumatore, trasformando l'attrazione iniziale in una decisione d'acquisto convinta.

Ecco gli elementi chiave di una Reason Why efficace:

- Caratteristiche tecniche o funzionali che supportano la promessa

La Reason Why deve basarsi su dati oggettivi che dimostrano il motivo per cui il prodotto può mantenere la promessa espressa nella USP. Ad esempio, se un produttore di pneumatici dichiara che le sue gomme offrono una migliore aderenza su strada bagnata (USP), la Reason Why potrebbe fare riferimento all’utilizzo di una tecnologia avanzata di mescole speciali che migliorano la trazione, o a test specifici che ne confermano l’efficacia. La Reason Why, quindi, fornisce dettagli tecnici e informazioni che danno credibilità alla promessa fatta, rassicurando il consumatore che non si tratta solo di marketing, ma di un risultato reale e dimostrabile.

- Prove e testimonianze

Un altro modo efficace per rafforzare la Reason Why è includere prove che attestano il funzionamento del prodotto. Queste prove possono essere di diverso tipo: studi di laboratorio, certificazioni, risultati di test indipendenti, feedback di utenti reali o recensioni di esperti. Questi elementi confermano la veridicità della promessa fatta e mostrano che il prodotto ha effettivamente un impatto positivo sulle persone che lo utilizzano. Ad esempio, una crema anti-età può dichiarare nella sua Reason Why di essere stata testata dermatologicamente su un campione di consumatori, mostrando risultati concreti di miglioramento della pelle.

- Materiali, ingredienti o processi unici

Se il prodotto si distingue per i materiali o ingredienti utilizzati, la Reason Why può enfatizzare questo aspetto come la chiave che permette di mantenere la promessa. Ad esempio, un prodotto alimentare biologico potrebbe basare la sua Reason Why sull’uso di ingredienti coltivati senza pesticidi, offrendo un valore aggiunto in termini di salute e sostenibilità. Allo stesso modo, un prodotto tecnologico potrebbe fare leva su una tecnologia brevettata o innovativa che gli consente di essere più efficiente o di offrire prestazioni superiori rispetto ai competitor. Evidenziare questi elementi permette di differenziare ulteriormente il prodotto e giustificare la sua unicità.

- Storia e tradizione del brand

A volte, la Reason Why può basarsi sulla reputazione o sull’esperienza consolidata di un marchio nel settore. Se un’azienda ha una lunga tradizione o una riconosciuta competenza nella produzione di un determinato tipo di prodotto, questo diventa parte della Reason Why. Per esempio, un brand di orologi di lusso potrebbe sottolineare la sua secolare tradizione di artigianato e precisione, che garantisce che ogni orologio offra il massimo in termini di qualità e affidabilità. In questo caso, la Reason Why sfrutta la fiducia costruita nel tempo dal marchio, rassicurando il consumatore sulla bontà dell'acquisto.

- Innovazione e ricerca continua

Un altro elemento su cui una Reason Why può basarsi è l’investimento in ricerca e sviluppo. Se l’azienda è all’avanguardia nell’innovazione e dedica risorse alla creazione di prodotti migliori, questa può essere una ragione forte per cui il prodotto riesce a mantenere le sue promesse. Ad esempio, un’azienda di elettronica può basare la sua Reason Why sul fatto di investire costantemente in tecnologie di avanguardia, dimostrando così di essere leader nel settore e capace di offrire le migliori prestazioni sul mercato.

Esempi di Reason Why efficaci:

1. Coca-Cola Zero Sugar
USP: "Il gusto della Coca-Cola, senza zucchero."
Reason Why: Utilizza una formula speciale con dolcificanti senza calorie che replicano fedelmente il gusto della classica Coca-Cola, senza compromettere la salute dei consumatori attenti agli zuccheri.

2. Dyson aspirapolvere
USP: "Potenza di aspirazione senza precedenti."
Reason Why: La tecnologia ciclonica brevettata Dyson separa la polvere dall'aria grazie alla forza centrifuga, eliminando la necessità di filtri tradizionali e garantendo un'aspirazione costante.

3. Volvo
USP: "Le auto più sicure del mondo."
Reason Why: La dedizione di Volvo alla sicurezza è sostenuta da decenni di innovazione nel campo dei dispositivi di sicurezza attiva e passiva, come i sistemi avanzati di frenata automatica e i crash test che superano gli standard industriali.

Come costruire una Reason Why efficace:

- Sii specifico: Una Reason Why generica o troppo vaga non convince. Evita frasi come "usiamo solo i migliori materiali" e fornisci dettagli precisi su quali materiali vengono utilizzati e perché sono superiori.

- Supporta con dati: I dati oggettivi e le prove concrete, come studi, test o certificazioni, danno forza alla Reason Why, riducendo le incertezze del consumatore.

- Dimostra il valore reale: Non basta dire che il prodotto funziona, devi dimostrare in che modo migliora la vita del consumatore o risolve i suoi problemi in modo tangibile.

- Associa emozione e razionalità: Sebbene la Reason Why debba basarsi su fatti, può comunque evocare un’emozione che rafforza la promessa. Un prodotto per la cura della pelle, ad esempio, potrebbe combinare fatti dermatologici con la promessa di una maggiore autostima grazie a una pelle visibilmente più sana.

La Reason Why è il supporto razionale che rende credibile la promessa fatta dalla USP, fornendo le informazioni necessarie affinché il consumatore creda e si fidi del prodotto. Essa crea una connessione logica e tangibile tra ciò che viene promesso e ciò che il prodotto può effettivamente offrire, riducendo il rischio percepito e rendendo l’acquisto più sicuro e attraente. Una Reason Why ben articolata, insieme a una USP efficace, crea un forte vantaggio competitivo, aumentandone l’appeal sul mercato.

9. Modello VRIO

Il modello VRIO è uno strumento strategico utilizzato per valutare il vantaggio competitivo di un prodotto o servizio e misurare la sua capacità di competere efficacemente sul mercato. VRIO è un acronimo che sta per Valuable (Valore), Rare (Rarità), Inimitable (Inimitabilità) e Organized (Organizzazione). Questi quattro fattori consentono di determinare se un prodotto possiede le caratteristiche necessarie per sostenere un vantaggio competitivo durevole e se l'azienda è organizzata in modo tale da sfruttare appieno tali caratteristiche.

Esaminare un prodotto attraverso il modello VRIO aiuta a identificare i punti di forza su cui puntare, le aree di miglioramento e le risorse da proteggere per evitare che la concorrenza possa replicare il successo ottenuto. Ecco un’analisi più approfondita di ciascun elemento del modello VRIO:

- Valuable (Valore)

Il primo passo del modello VRIO è chiedersi se il prodotto o servizio offre un valore effettivo al consumatore. Un prodotto è considerato "valuable" quando soddisfa un bisogno del mercato o risolve un problema significativo per il target di riferimento. Un prodotto che crea valore per il consumatore è in grado di migliorare la sua vita, semplificare un processo o ridurre i costi o lo sforzo necessario per raggiungere un obiettivo. Ad esempio, una nuova app che riduce il tempo necessario per svolgere una determinata attività può essere considerata valuable se questo beneficio è percepito come importante dal suo target.

Il valore può essere tangibile, come l’efficienza o la qualità, o intangibile, come il senso di prestigio o l’appagamento emotivo. Un prodotto che offre valore effettivo è quello che i consumatori sono disposti a pagare perché riconoscono un beneficio concreto, il che lo rende competitivo sul mercato.

Domande da porsi:
- Il prodotto soddisfa una domanda del mercato?
- Quali benefici offre ai consumatori?
- I clienti percepiscono il valore che il prodotto offre?

- Rare (Rarità)

Il secondo elemento del modello VRIO riguarda la rarità del prodotto. Un prodotto è considerato raro quando le sue caratteristiche, benefici o risorse non sono facilmente reperibili sul mercato. Se un prodotto offre qualcosa di unico o esclusivo che i concorrenti non possono replicare facilmente, questo costituisce un vantaggio competitivo importante. La rarità può riguardare una tecnologia innovativa, un brevetto, un design esclusivo o una risorsa scarsa.

Tuttavia, la rarità da sola non è sufficiente se il prodotto non è percepito come valuable. È importante che la rarità venga comunicata al mercato in modo chiaro, per far capire ai consumatori che non potranno trovare lo stesso valore altrove.

Domande da porsi:
- Il prodotto o le sue caratteristiche principali sono rari o difficili da trovare sul mercato?
- Esiste una tecnologia, un know-how o una risorsa unica alla base del prodotto?
- La rarità è rilevante per il consumatore?

- Inimitable (Inimitabilità)

L'inimitabilità si riferisce alla difficoltà che i concorrenti hanno nel copiare o replicare il prodotto. Se un prodotto è facile da imitare, il vantaggio competitivo sarà temporaneo, poiché la concorrenza potrà rapidamente lanciare sul mercato alternative simili. Un prodotto è inimitabile quando è basato su risorse o competenze difficili da replicare, come brevetti, segreti industriali, una catena di fornitura unica o una forte reputazione di marca costruita nel tempo.

L'inimitabilità può derivare anche da fattori intangibili, come la cultura aziendale, le competenze accumulate nel tempo o le relazioni strategiche con i fornitori. Ad esempio, un brand di lusso può essere inimitabile non solo per la qualità dei materiali, ma anche per l’esclusività percepita e l’immagine consolidata del marchio, che non può essere facilmente ricreata da altri.

Domande da porsi:
- Quanto è facile per i concorrenti replicare il prodotto o le sue caratteristiche?
- Il prodotto è protetto da brevetti, segreti commerciali o altre barriere all’imitazione?
- La reputazione del marchio contribuisce a rendere il prodotto inimitabile?

- Organized (Organizzazione)

Infine, anche se un prodotto è valuable, raro e inimitabile, per ottenere e sostenere un vantaggio competitivo duraturo, l’azienda deve essere organizzata per sfruttare appieno le sue risorse e competenze. Questo significa che l’azienda deve avere le strutture, i processi, le persone e le strategie giuste per gestire e capitalizzare il valore del prodotto.

Un’organizzazione efficace è in grado di trasformare un potenziale vantaggio competitivo in un reale successo commerciale. Ad esempio, un’azienda che ha una forte capacità produttiva, un team di marketing abile e un’efficace distribuzione sul mercato sarà in grado di ottenere il massimo dai suoi prodotti valuable, rari e inimitabili.

L’organizzazione riguarda anche la coerenza e la forza della strategia di marketing e comunicazione: un prodotto innovativo può perdere competitività se non è supportato da una campagna promozionale efficace o da una distribuzione adeguata. È fondamentale che tutte le componenti aziendali siano allineate e supportino il successo del prodotto.

Domande da porsi:
- L'azienda è strutturata per sfruttare le risorse e le capacità competitive del prodotto?
- Il team di marketing, vendite e distribuzione è adeguatamente preparato per promuovere il prodotto?
- Le risorse interne ed esterne sono gestite in modo efficiente per massimizzare il successo del prodotto?

Esempi di utilizzo del modello VRIO:

1. Apple iPhone
- Valuable: Offre un’esperienza utente superiore e un ecosistema integrato che soddisfa una vasta gamma di bisogni dei consumatori.
- Rare: Anche se ci sono molti smartphone sul mercato, l'integrazione software-hardware di Apple è rara.
- Inimitable: La combinazione di design, brand e tecnologia è difficilmente replicabile da altri concorrenti.
- Organized: Apple è straordinariamente organizzata per sfruttare il suo vantaggio competitivo, con una distribuzione globale e una strategia di marketing di altissimo livello.

2. Tesla
- Valuable: Tesla ha portato sul mercato veicoli elettrici innovativi che soddisfano le esigenze crescenti per un trasporto ecologico.
- Rare: La tecnologia avanzata delle batterie e le capacità di guida autonoma rendono i suoi veicoli unici.
- Inimitable: La proprietà intellettuale legata alle tecnologie delle batterie e l'infrastruttura di ricarica superano i concorrenti.
- Organized: Tesla è ben organizzata, con una produzione su larga scala, una forte rete di ricarica e una comunicazione diretta con i consumatori.

Il modello VRIO è uno strumento potente per analizzare e migliorare la competitività di un prodotto sul mercato. Aiuta a identificare quali risorse e capacità devono essere sviluppate o protette per garantire un vantaggio competitivo sostenibile. Un prodotto che risponde positivamente a tutte e quattro le componenti del modello VRIO ha maggiori probabilità di ottenere e mantenere una posizione dominante nel suo settore.

10. Stesura del Brief

La stesura del brief è un passaggio fondamentale nella definizione di una strategia di marketing efficace. Una volta raccolte tutte le informazioni necessarie, il brief serve come guida dettagliata per il team che dovrà sviluppare il progetto. È il documento di riferimento che fornisce una visione chiara di ciò che deve essere realizzato, chi sono i destinatari, quali obiettivi devono essere raggiunti e come il progetto si inserisce nel contesto più ampio del mercato e della concorrenza.

Un brief ben strutturato permette di evitare malintesi e inefficienze, garantendo che tutte le parti coinvolte abbiano la stessa comprensione degli obiettivi e delle aspettative. Inoltre, assicura che ogni aspetto del progetto sia trattato in modo coordinato, dalla creazione del messaggio alla sua implementazione, fino al raggiungimento dei risultati desiderati.

Ecco una spiegazione approfondita delle sezioni chiave di un brief strutturato:

- Referente:

Il referente è la persona di contatto principale con cui ci si interfaccia durante tutto il progetto. Questa persona rappresenta l’azienda o il cliente e ha il compito di fornire informazioni, chiarire dubbi e approvare le diverse fasi del progetto. Identificare chiaramente il referente nel brief aiuta a stabilire una linea di comunicazione chiara e a evitare ritardi o incomprensioni. Questa persona deve essere accessibile e avere una conoscenza approfondita degli obiettivi e delle necessità aziendali.

Esempio: Referente: Maria Rossi, Responsabile Marketing – Contatti: Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo., 123-456-7890.

- Contesto:

In questa sezione, si descrive l’azienda, il settore in cui opera e il contesto competitivo. È fondamentale fornire informazioni chiave sul brand, sui suoi prodotti o servizi, sulla sua storia e sulla sua posizione attuale sul mercato. Inoltre, è importante delineare le sfide che l'azienda sta affrontando e le opportunità che potrebbe cogliere attraverso il progetto. Questa parte aiuta il team di marketing o l’agenzia a comprendere il quadro generale e a lavorare con una visione chiara del contesto in cui il progetto si inserisce.

Esempio: L’azienda opera nel settore dell’e-commerce di moda di lusso e punta a consolidare la sua posizione nel mercato europeo, affrontando una crescente concorrenza da parte di piattaforme emergenti.

- Obiettivi:

Gli obiettivi sono il cuore del brief. Definire chiaramente gli scopi generali e specifici del progetto è essenziale per garantire che ogni attività sia orientata verso il raggiungimento dei risultati desiderati. Gli obiettivi possono essere di vario tipo, come aumentare le vendite, migliorare la notorietà del brand, penetrare un nuovo mercato o lanciare un nuovo prodotto. È importante che gli obiettivi siano SMART: Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti e Temporizzati. Ciò garantisce che siano realistici e che i risultati possano essere monitorati e valutati in modo oggettivo.

Esempio: Obiettivo: Aumentare del 20% la notorietà del brand tra i consumatori di età compresa tra i 25 e i 35 anni entro sei mesi attraverso una campagna social.

- Target:

La sezione dedicata al target descrive in dettaglio il pubblico a cui è rivolto il prodotto o servizio. Questo include informazioni demografiche (età, sesso, reddito, livello di istruzione, posizione geografica), psicografiche (valori, interessi, stile di vita) e comportamentali (abitudini di acquisto, preferenze di canale, motivazioni). È utile includere anche delle personas, ovvero rappresentazioni dettagliate di archetipi di consumatori che il progetto mira a raggiungere. Comprendere il target aiuta a sviluppare messaggi mirati e a selezionare i canali di comunicazione più efficaci.

Esempio: Target: Donne tra i 25 e i 40 anni, professioniste, con reddito medio-alto, interessate alla moda sostenibile e alla responsabilità ambientale.

- Competitor:

In questa parte si fornisce un’analisi dettagliata dei principali concorrenti dell’azienda. Si deve includere chi sono, quali sono i loro punti di forza e debolezza e come si posizionano rispetto al prodotto o servizio che si intende promuovere. Questo aiuta a individuare opportunità di differenziazione e a comprendere meglio le dinamiche competitive del mercato. L’analisi dei concorrenti consente di evitare sovrapposizioni e di sviluppare una strategia che evidenzi i vantaggi competitivi del prodotto o servizio rispetto agli altri presenti sul mercato.

Esempio: Competitor principali: Brand X (posizionato sul prezzo), Brand Y (posizionato sulla qualità premium), Brand Z (forte presenza nei mercati emergenti).

- Progetto richiesto:

Questa sezione descrive le specifiche del progetto da sviluppare. Include il tipo di attività richieste (es. una campagna pubblicitaria, una strategia social, la creazione di contenuti video, ecc.), i canali di comunicazione da utilizzare, le tempistiche e i deliverables (es. materiali creativi, report, ecc.). È importante definire chiaramente le aspettative e i risultati attesi, così come i vincoli o le linee guida da rispettare. Più il progetto è descritto in modo chiaro e dettagliato, più è probabile che il team riesca a consegnare un risultato che soddisfi pienamente le aspettative.

Esempio: Progetto richiesto: Sviluppare una campagna di lancio per il nuovo prodotto X, con focus su digital marketing (campagne Google Ads, social media) e influencer marketing. Tempistiche: la campagna dovrà essere lanciata entro il 1° novembre, con i materiali finali pronti entro il 15 ottobre.

Altri elementi utili per la stesura del brief:

- Budget: Anche se non sempre incluso nel brief iniziale, fornire un’indicazione del budget disponibile è importante per orientare le scelte strategiche e creative. Il team potrà così proporre soluzioni che rientrino nei limiti di spesa definiti dall’azienda.

- Tempistiche: Le tempistiche sono essenziali per mantenere il progetto nei tempi previsti. È utile suddividere il progetto in fasi, con scadenze per le varie tappe (ad esempio, consegna di concept creativi, revisione del cliente, lancio della campagna).

- Tono e stile della comunicazione: È importante fornire indicazioni su quale tono e stile dovrà essere adottato nella comunicazione, affinché sia coerente con l’immagine aziendale e il target di riferimento. Ad esempio, un tono formale per un prodotto finanziario o un tono più leggero e informale per un prodotto rivolto ai giovani.

Un brief ben strutturato funge da bussola per tutte le fasi di un progetto di marketing o comunicazione, offrendo una guida chiara e condivisa che permette di mantenere il focus sugli obiettivi da raggiungere. Aiuta a evitare fraintendimenti, a mantenere il team allineato e a garantire che il progetto venga consegnato nei tempi e nei modi stabiliti, soddisfacendo le aspettative del cliente.

Il passo successivo sarà la definizione della copy strategy, ossia le linee guida creative per la comunicazione del prodotto nelle campagne pubblicitarie.