Below the line

Below the line (BTL) è un termine del marketing e della pubblicità che definisce tutte le attività di comunicazione che non utilizzano i media di massa tradizionali (come TV, radio o stampa nazionale). Si concentra su forme di promozione più dirette, mirate e misurabili, rivolte a segmenti di pubblico specifici.

È l'opposto di "Above the line" (ATL), che invece si riferisce proprio alla pubblicità sui grandi media classici destinati a un pubblico vasto e indifferenziato.

A cosa serve / Perché è importante

Lo scopo principale del BTL non è (solo) costruire la notorietà della marca (brand awareness), ma stimolare un'azione diretta e misurabile. È importante perché:

• Targeting preciso: Permette di colpire segmenti di pubblico molto specifici (es. residenti di un quartiere, iscritti a una newsletter, possessori di una carta fedeltà), riducendo la dispersione del budget.

• Misurabilità: Le attività BTL sono spesso facilmente tracciabili. È possibile calcolare con precisione quante persone hanno risposto a un invito, usato un coupon o visitato uno stand. Questo rende il calcolo del ROI (Return on Investment) più accurato.

• Personalizzazione: Consente di adattare il messaggio in modo molto più personale e pertinente rispetto a uno spot TV.

• Costruzione della relazione: Attività come eventi o direct marketing creano un contatto più profondo e diretto con il consumatore, favorendo la fidelizzazione.

Quando si usa / In che contesto è utile

Il BTL è fondamentale in quasi ogni strategia di marketing, specialmente quando l'obiettivo è la conversione o la fidelizzazione. È la scelta ideale per:

• Marketing Diretto: Campagne di Direct Email Marketing (DEM), direct mail cartaceo, telemarketing.

• Promozioni: Couponing, sconti, concorsi a premio, raccolte punti.

• Materiale sul Punto Vendita (POP): Espositori, totem, brochure, stopper da scaffale.

• Eventi e Sponsorizzazioni: Fiere di settore, eventi in-store, sponsorizzazioni di team locali.

• Pubbliche Relazioni (PR): Invio di comunicati stampa, cartelle stampa, gestione delle media relation.

• Guerrilla Marketing: Azioni creative e non convenzionali sul territorio.

Esempio pratico

Un brand di bevande energetiche vuole lanciare un nuovo gusto.

• Attività ATL: Uno spot TV nazionale che mostra atleti che bevono il prodotto. (Obiettivo: far sapere a tutti che esiste).

• Attività BTL: Un team di promoter (hostess e steward) che, fuori dalle università e dalle palestre, offre campioni omaggio del nuovo gusto in cambio di un'iscrizione alla newsletter. (Obiettivo: far provare il prodotto e raccogliere contatti qualificati).